| Köp av annonsutrymme på webbplatser kommer med en ibland stor kostnad, och mätningen av utfallet kan i många fall påvisa om en annonskampanj är effektiv eller inte. Mätningen av onlineannonsering kräver bl.a. cookies för att kunna bli rättvisande, utan dem så kan inte unika webbläsare mätas med följd att webbstatistiken blir missvisande. |
Anonymt inlägg väcker frågor
I en kommentar till en artikel i InternetWorld (länk längst ned) dök det upp ett anonymt inlägg från någon som kallade sig Alla annonsörer:
- Fulton har en förmåga att alltid komma ned till att prata analys hit eller dit på cookie nivå. Hur intressant är det för
annonsörerna?
Han måste haja att här handlar det inte om att "kaka" upp hela internet. Det handlar om att annonsörerna ska få ett makro till mikro perspektiv av att bedöma sina online investeringar kontra andra investeringar. Utifrån det sedan kan enskilda kampanjer vara av intresse.
Cookies är kritiska för webbstatistik och annonsmätningar
Varför är då cookies så viktigt att de måste tas upp hela tiden i sammanhanget? Helt enkelt därför att utan dem så kan man inte på ett rättvisande sätt säkerställa att de annonsmätningar som utförs visar riktiga siffror. Det om något borde vara relevant för en annonsör, glädjesiffror blir ingen gladare av och felvisande mätningar kan resultera i att marknadspengar läggs på fel kampanjer.
Att kaka upp hela Internet är irrelevant, utan det handlar om att kunna få sin egen cookie för webbstatistik ut till besökarens webbläsare så att man kan särskilja dessa. Finns ingen cookie där så kan antalet unika webbläsare inte mätas. Och utan en korrekt och relevant mätning så kan ingen annonsör bedöma sina onlineinvesteringar på ett rättvisande sätt.
En samlad bild av alla onlinekampanjer
För de företag som köper annonsutrymme är planeringen och utvärderingen av annonskampanjer viktigt, och det kräver en samlad bild av samtliga de onlinebaserade annonsaktiviteternas resultat. Just när jag nämner kompetenta lösningar för webbanalys så är det inte begränsat till en lösning, det finns på marknaden ett flertal lösningar med olika mycket funktionalitet för olika analysbehov.
 |
Med en överskådlig och tydlig bild av annonskampanjerna kan man enkelt dra slutsatser om vilken kampanj som drar in mest
värde i form av t.ex. produktförsäljning.
Värdet av annonskampanjerna är inte att likställa med konverteringsgraden, vilket denna bild tydligt visar. |
Med andra ord kan man med rättvisande och detaljerade mätningar finna olika samband, ett av dessa är just att en annonskampanj med låg exponerings- och konverteringsgrad kan i sig vara betydligt med värdefull ur ett intäktshänseende. I exemplet ovan är den organiska besökstrafiken från sökmotorer den mest till värde effektiva metoden, men kompletterat med effektiv onlineannonsering så har webbplatsen ifråga skapat mer intäkter.
Lösningar för webbanalys, som så tydligt lyfter fram relevanta mätvärden, är att likställa med ett besultstödssystem med vilken annonsörer kan mäta värdet men även kvalitén på olika annonsplatser. Detta är ett perspektiv på makronivå, och givetvis kan man sedan borra ned sig i detaljerna till en mikronivå.
Ned till mikroperspektiv
På en mer detaljerad nivå på varje annonskampanj finns alltid mer information att inhämta. Om man liknar processen med att från en onlineannons få in besökare och leda dem till ett slutmål, ofta i form av en registrering eller ett köp, så kan det representeras i form av en tratt (eng. funnel). Bilden nedan är ett exempel på en sådan tratt för organiska besök från sökmotorer som t.ex. Google.
| I toppen av tratten mäts storleken på målgruppen, med sökmotortrafik är den okänd men t.ex. med
e-postmarknadsföring är antalet mottagare känt.
Hade kampanjen återigen varit ett utskick via e-post i HTML format hade antalet öppnade e-post varit underlag för antalet visningar. Antal respons påvisar hur många som klickade på en länk vilket ledde till ett besök till webbplatsen, företrädesvis till en för kampanjen specifik landningssida. Eftersom ett e-post sparas så kan antalet respons överstiga antalet respondenter när samma besökare läser mailet igen och klickar på länken igen. Här är ännu ett tillfälle då cookies är mycket viktiga, utan en sådan går det inte att särskilja flera klickningar av samma respondent. Sker en registrering som en följd av besöket så har man möjlighet att mäta antalet leads som kampanjer genererar. Sedan kommer en kritisk punkt, konverteringen som är den punkt i besöket där besökaren tydligt gör något som kännetecknar syftet med annonskampanjen. Att sälja till en befintlig kund brukar ju sägas vara enklare, det kan m.a.o. mätas. |
 |
Besökare kan göra flera konverteringar (t.ex. köp över tid) så är det även viktigt att mäta antalet konverterade besökare. Upprepade konverteringar av en s.k. lojal besökare (eng. loyal converter) påvisar värdet av en kampanj som leder till flera köp. Kostnaden för att anskaffa potentiella kunder sjunker med sådana besökare.
Fortlöpande kampanjprestanda
En aktiv annonskampanj kan även mätas ut ett effektivitetsperspektiv, att göra det säkerställer att kampanjen fortlöpande är lönsam.
| Oavsett mekanismen, med vilken en kampanj genomförs med, så krävs det endast avtryck på en webbplats som
har en trafikmäting aktiverad för att få olika perspektiv på annonskampanjer.
För den som har kunskap om annonseffektiviteten blir det mycket enkelt att gallra bland olika pågående annonskampanjer och både förlänga men även förstärka sin exponering i de media som ger resultat. Det om något borde vara av yttersta vikt för vilken annonsör som helst, och något som en annonsörsförening skulle arbeta aktivare. Mervärdet för deras medlemmar skulle i så fall bli effektivare onlineannonsering till en lägre kostnad. |
 |
Summering
Att sökmotoroptimering är viktigt och kan generera pengar är ett faktum, och för den som analyserar sin besökstrafik finns det möjligheter att med enkla medel kunna påverka både besöksvolymen men även värdet av besöken. Med en samlad bild av hur effektivt den egna onlinemarknadsföringen är kan marknadsförare med det som beslutsunderlag påverka de faktorer som leder till framgång och minimera att kostsamma kampanjer tar resurser från lönsamma onlinekampanjer.
Men det kräver att mätningarna, som beslutsunderlaget baseras på, är korrekta (med en korrekt cookiehantering) och ger den insikt som krävs. Kompetenta lösningar för webbstatistik ger just detta, utan en förståelse av tekniken finns risken att verkligheten och annonsmätningen inte stämmer överens.
| Länkar till mer information: Avskaffa månadsstatistiken |
* Bilderna i artikeln är manipulerade för att passa sidformatet.
