Jämförelser över tid
"Jämfört med förra månaden" och "jämfört med samma period förra året" står i nästan varje rapport. Jämförelserna är nödvändiga, eftersom en siffra utan jämförelse inte säger något. Men de ger sällan svaret på egen hand. Deras uppgift är att väcka rätt frågor, och svaren kommer av att ni vet vad som hände under perioderna och tittar på rätt delar av trafiken.
Kort sammanfattning
Välj jämförelse efter frågan. Föregående period visar den senaste utvecklingen, samma period förra året tar hänsyn till säsong. Jämför lika långa perioder med samma veckodagar, jämna ut brus, och dela upp i segment. För en förteckning över viktiga händelser, så att det går att förklara topparna och dalarna i efterhand.
Föregående period eller samma period förra året?
Föregående period, till exempel förra veckan eller förra månaden, visar vad som har hänt nyligen. Den passar när ni vill följa upp en förändring eller upptäcka ett fel i mätningen snabbt. Nackdelen är att säsongen följer med. En kommun får fler besök om bygglov på våren än på hösten, och en jämförelse mellan april och mars visar mest att det har blivit vår.
Samma period förra året, ofta förkortat YoY efter engelskans year over year, tar hänsyn till säsongen. Den passar för att bedöma om utvecklingen över tid går åt rätt håll. Nackdelen är att mycket hinner hända på ett år. Webbplatsen kan ha byggts om, mätningen kan ha ändrats och omvärlden ser annorlunda ut.
Använd gärna båda. Pekar de åt samma håll är slutsatsen säkrare. Pekar de åt olika håll är det en fråga värd att undersöka.
Jämför lika med lika
Några enkla regler gör jämförelserna mer rättvisande:
- Lika långa perioder. En månad med 31 dagar har fler besök än en med 28, utan att något har förändrats.
- Samma veckodagar. De flesta webbplatser har ett tydligt veckomönster. Jämför hela veckor, eller en måndag med en måndag, i stället för datum med datum.
- Helgdagar som flyttar. Påsk, midsommar och andra helger infaller på olika datum olika år. Ta hänsyn till dem, eller anteckna dem.
- Samma definitioner. Har mätningen ändrats mellan perioderna jämför ni två olika saker. Se brytpunkter.
Jämna ut bruset
Siffror per dag hoppar upp och ner av skäl som inte betyder något. Ett glidande medelvärde, där varje punkt är genomsnittet av till exempel den senaste veckan, gör det lättare att se riktningen. Jämför sedan medelvärdena, inte enskilda dagar.
Tänk också på att små tal ger stora procentuella förändringar. Läs mer i Analys och statistik.
Dela upp i segment
En total som ser stabil ut kan dölja att en del går bättre och en annan sämre. Jämför därför också de segment som spelar roll, som trafik från sökmotorer, besökare i mobil, en viss målgrupp eller en viss del av webbplatsen. Ju smalare segmentet är, desto lättare blir det att hitta orsaken till en förändring.
Anteckna viktiga händelser
När ni tittar bakåt och ser en topp eller en dal är den första frågan alltid vad som hände då. Utan anteckningar blir svaret en gissning, eller ett letande i gamla mejl. Det är därför god praxis att föra en förteckning över viktiga händelser, med datum.
De flesta analysverktyg har en funktion för anteckningar på tidslinjen, som sedan syns i graferna. Använd den. Har ni flera verktyg eller vill ha mer detaljer, för förteckningen på en gemensam och strukturerad plats, till exempel ett kalkylark bredvid spårningsplanen.
Anteckna till exempel:
- kampanjer, utskick och annonsering, med start och slut,
- lanseringar och större ändringar på webbplatsen,
- ändringar i mätningen, som nya händelser, ändrade definitioner eller ett nytt samtyckesverktyg,
- fel och driftstopp, inklusive perioder då mätningen inte fungerade,
- händelser i omvärlden som påverkar besökarna, som nyheter, lagändringar eller extremt väder.
För varje anteckning räcker det med datum, vad som hände, vem som vet mer och gärna vilken effekt ni väntade er. Anteckningarna blir milstenar när ni tittar bakåt, och de gör det möjligt att skilja verkliga förändringar från sådant som har en känd förklaring. De gör också rapporteringen enklare, eftersom förklaringen redan finns när frågan kommer.
Trattanalys över tid
Ett flöde i flera steg, som en ansökan eller ett köp, blir mest begripligt när ni jämför andelen som går vidare mellan stegen. Antalet i varje steg beror på hur många som började, men andelen som går vidare beskriver hur väl just det steget fungerar. Den går därför att jämföra mellan perioder även när trafiken har ändrats.
Räkna andelen som antalet i ett steg delat med antalet i steget före. Siffrorna nedan är påhittade och gäller samma ansökan som i exemplet i Rapportera analysen, med en tredje kolumn för föregående kvartal.
| Från steg till steg | I år | Föregående kvartal | Samma period förra året |
|---|---|---|---|
| 1 → 2, dina uppgifter | 79 % | 80 % | 82 % |
| 2 → 3, bilagor | 64 % | 66 % | 79 % |
| 3 → 4, granska | 92 % | 93 % | 92 % |
| 4 → 5, ansökan skickad | 96 % | 96 % | 96 % |
| Hela flödet | 45,0 % | 47,1 % | 57,5 % |
Tabellen säger tre saker. Det är steget med bilagor som har blivit sämre, de andra stegen är ungefär som förut. Försämringen syns redan i föregående kvartal, så den började tidigare än i år. Och den är för stor för att förklaras av slumpen med så här många besök. Nästa fråga blir då vad som hände i steget med bilagor för ungefär ett halvår sedan. Här gör förteckningen över viktiga händelser nytta. Kanske visar den att ett nytt krav på bilagor infördes just då.
För att trattanalysen ska fungera måste varje steg vara tydligt definierat, med en händelse som säger när steget räknas som nått. Det beskrivs i Spårningsplan.
Jämförelser väcker frågor
En jämförelse som visar en förändring är början på analysen, inte slutet. Fråga vad som hände under perioden, vilka segment som står för förändringen och om mätningen var densamma. Är svaret fortfarande oklart, testa en förklaring i stället för att gissa. Se Visa att en förändring gjorde skillnad.
Avinash Kaushik har skrivit mer om hur jämförelser över tid kan göras användbara, med anteckningar och segment, i Comparing KPI trends over time.