Rapportera analysen
En analys gör nytta först när någon annan förstår den och kan agera på den. Det sker sällan i en färdig rapport. Oftare sker det när någon frågar hur det går med webben, och du har en halv minut på dig att svara.
Kort sammanfattning
Utgå från det ni har bestämt att följa upp i mätplanen. Ha samma berättelse förberedd i en kort, en mellanlång och en lång version, och välj efter mottagaren. Varje punkt säger hur läget är, vad det jämförs med och vad ni tror eller gör åt det.
Utgå från mätplanen
Rapporten ska handla om det som står i mätplanen, alltså nyckeltal, frågor som verksamheten vill ha svar på eller ett samlat index per mål. Då vet mottagaren vad siffrorna betyder, och ni slipper välja ut det som råkar se bra ut just den här månaden.
Låt inte en enda siffra bära hela berättelsen. Antalet besök kan öka av helt fel skäl, till exempel för att fler har svårt att hitta det de söker och kommer tillbaka flera gånger.
Läge, jämförelse och tolkning
Varje punkt i rapporten, oavsett längd, behöver tre delar:
- Läget. Hur det går just nu, gärna i förhållande till ett mål.
- Jämförelsen. Mot vad läget bedöms, till exempel samma period förra året. Se Jämförelser över tid.
- Tolkningen. Vad ni tror ligger bakom, och vad ni tänker göra. Säg "vi tror" när det är en hypotes.
Samma berättelse i tre längder
Förbered berättelsen i flera längder, så att du kan anpassa dig efter mottagaren och den tid du får.
| Version | Passar | Innehåll |
|---|---|---|
| Kort | Ledningen, en hastig fråga, början av ett möte | En mening per mål med läge, jämförelse och tolkning |
| Mellan | En styrgrupp, ett avdelningsmöte | Som den korta, plus en förklaring eller en iakttagelse per mål |
| Lång | Kollegor, analytiker, den som ska besluta om en satsning | Som mellanversionen, plus storlekar och siffror |
Om mottagaren inte känner till hur ni mäter, börja med en mening om det. Till exempel att ni följer ett index för vart och ett av webbplatsens mål, och vad det består av.
Ett exempel
Tänk dig en kommun som följer tre mål på webbplatsen. Fler ska felanmäla via webben i stället för att ringa, fler ska hitta rätt information om skola och förskola, och e-tjänsten för parkeringstillstånd ska användas mer. Den korta versionen kan låta så här:
Felanmälan via webben har ökat jämfört med samma period i fjol, och vi tror att den nya kartan har hjälpt. Informationen om skola och förskola har tappat de senaste veckorna, men det sammanfaller med att söket låg nere ett par dagar, så vi väntar med slutsatser. E-tjänsten för parkeringstillstånd ligger kvar på samma nivå, och vi testar nu en tydligare ingång från startsidan.
I mellanversionen får varje mål en mening till. Kanske att ökningen av felanmälningar främst kommer från mobilen, att besökarna under driftstoppet sökte efter sådant som inte finns i menyn, eller att testet med startsidan pågår till månadens slut.
I den långa versionen kommer storlekarna. Hur mycket har felanmälningarna ökat, och vad motsvarar det i färre samtal? Hur länge låg söket nere, och hur mycket av tappet förklarar det? Varje siffra behöver sin jämförelse. Stegen i AIDA kan ge den långa versionen en ordning, från var besökarna kom ifrån till hur de lämnade.
Visa resultatet visuellt
I en presentation gör ett bra diagram mer än en lång tabell. Men ett diagram som går att läsa på flera sätt skapar fler frågor än det besvarar. Välj den form som passar det du vill visa.
Nyckeltal med jämförelse. Ett fåtal kort högst upp, med siffran, jämförelsen och vad den jämförs med. Passar som inledning och för ledningen.
Tratt. För flöden i flera steg, som en ansökan eller ett köp. Visar var besökarna faller bort, och blir ännu tydligare när två perioder visas bredvid varandra.
Trendlinje med anteckningar. För att visa utvecklingen över tid. Markera kampanjer, lanseringar och fel i mätningen direkt i grafen, så att ingen behöver gissa varför kurvan gör ett hopp. Se Jämförelser över tid.
Samma diagram per segment. Små diagram sida vid sida, ett per målgrupp eller kanal, visar skillnader som totalen döljer.
Exempel med en ansökan i fem steg
Siffrorna nedan är påhittade. En organisation har en ansökan i fem steg och jämför med samma period förra året. Korten högst upp i rapporten skulle kunna se ut så här:
| Nyckeltal | I år | Förra året | Förändring |
|---|---|---|---|
| Påbörjade ansökningar | 1 200 | 1 000 | +20 % |
| Skickade ansökningar | 540 | 575 | −6 % |
| Andel som slutför | 45,0 % | 57,5 % | −12,5 procentenheter |
Fler börjar, men färre blir klara. Tratten visar var det händer.
| Steg | I år | Förra året |
|---|---|---|
| 1. Välj tjänst | 1 200 | 1 000 |
| 2. Dina uppgifter | 950 | 820 |
| 3. Bilagor | 610 | 650 |
| 4. Granska | 560 | 600 |
| 5. Ansökan skickad | 540 | 575 |
Det som har förändrats är steget med bilagor. Förra året gick fyra av fem vidare dit från steg 2, i år knappt två av tre. Övriga steg ser ut ungefär som förut. Där är det värt att titta närmare, till exempel med några sessionsinspelningar eller ett användartest. Hur du räknar fram andelarna mellan stegen visas i Jämförelser över tid.
Fallgropar
- Ange period och jämförelse. Skriv alltid vilken period siffrorna gäller och vad de jämförs med, till exempel samma period förra året eller föregående månad.
- Procent eller procentenheter. När en andel förändras från 57,5 till 45,0 procent är det en minskning med 12,5 procentenheter, men med nästan 22 procent. Skriv vilket du menar.
- Visa antalet bredvid procenten. En ökning med 50 procent kan vara två besök eller två tusen.
- Samma underlag överallt. Om korten och diagrammet bygger på olika sidor, segment eller definitioner går de inte att läsa ihop. Skriv ut vad som ingår.
- Visa andelen som går vidare. Staplar med antal visar var flest faller bort, men det är andelen som går vidare mellan två steg som går att jämföra mellan perioder.
- Starta axeln på noll. En axel som börjar högre gör små skillnader stora.
Tips
- Förbered alla tre längderna. Det är lättare att korta en berättelse du redan kan än att hitta på en kort version på stående fot.
- Börja med det viktigaste. Den korta versionen ska fungera även om du blir avbruten efter första meningen.
- Ha samma ordning varje gång. När mottagarna känner igen strukturen blir det lättare för dem att se vad som har ändrats.
- Skilj på det ni vet och det ni tror. Säg "vi tror" om hypoteser, och berätta hur ni tänker ta reda på om de stämmer.
- Avsluta med vad som händer härnäst. En rapport som slutar med en åtgärd blir lättare att följa upp nästa gång.