Mätbar UX och blandade metoder
Webbanalysen är bra på att visa vad som händer och hur ofta. Den visar att många hoppar av i steg två av ansökan, eller att sökningar på ett visst ord sällan ger träff. Men den visar sällan varför. Var formuläret otydligt, saknade besökaren en uppgift, eller kom hen dit av misstag? För att veta det behöver siffrorna kompletteras med metoder som fångar människors upplevelser och skäl.
Det omvända gäller också. Ett problem som någon har sett i ett användartest eller hört i en intervju behöver ofta kvantifieras innan det går att säga om det är värt att lägga tid på. Att blanda metoder ger bättre underlag för beslut, eftersom ni får veta både omfattningen och orsaken.
Kort sammanfattning
Använd webbanalys för att se omfattning och kvalitativa metoder för att förstå orsaker, i den ordning som passar frågan. HEART är ett ramverk för att välja UX-mått utifrån mål. Börja gärna smått och testa själv, så vet ni bättre vad ni behöver hjälp med senare.
Från kvantitativt till kvalitativt
Metoderna går att ordna på en skala. Längst åt ena hållet finns de som räknar många besök men säger lite om skälen. Längst åt andra hållet finns de som går på djupet med några få personer.
| Metod | Vad den svarar på | Visar främst | Passar när |
|---|---|---|---|
| Webbanalys | Var besökarna går, var de stannar och var de hoppar av | Omfattning | Ni vill hitta eller storleksbestämma ett problem |
| A/B-test | Vilken av två versioner som fungerar bäst | Omfattning | Ni har ett konkret förslag att pröva |
| Andel som klarar en uppgift | Om besökarna lyckas med det de kom för | Omfattning | Ni vill följa ett mesomål över tid |
| Enkät med betyg och fritext | Hur nöjda besökarna är, och med egna ord varför | Båda | Ni vill nå många men också få skäl |
| Tummen upp eller ner på sidor | Om innehållet hjälpte | Båda | Ni vill se vilka sidor som behöver ses över |
| Värmekartor | Var besökarna klickar och hur långt de scrollar | Båda | Ni undrar hur en enskild sida används |
| Sessionsinspelningar | Hur enskilda besök faktiskt ser ut | Orsak | Siffrorna visar ett problem men inte vad som händer |
| Förstaklickstest | Om besökaren väljer rätt väg från början | Båda | Ni ska ändra navigation eller startsida |
| Trädtest och kortsortering | Om strukturen och benämningarna går att förstå | Båda | Ni bygger om menyn eller informationsarkitekturen |
| Femsekunderstest | Vilket intryck en sida ger direkt | Orsak | Ni vill veta om budskapet går fram |
| Användartest där testpersonen tänker högt | Var och varför det blir svårt | Orsak | Ni vill förstå ett flöde på djupet |
| Intervjuer | Behov, sammanhang och förväntningar | Orsak | Ni vill förstå målgruppen innan ni bygger |
| Expertgranskning | Kända problem med användbarhet och tillgänglighet | Orsak | Ni behöver en snabb första bedömning |
Några av metoderna, som värmekartor, sessionsinspelningar och enkäter, samlar in mer om enskilda besökare än vanlig webbanalys. De kräver tydlig information och en egen avvägning mot besökarnas integritet. Se Integritet i korthet och Heatmap och sessionsinspelning.
HEART
HEART är ett ramverk som togs fram på Google för att mäta användarupplevelse. Det delar in UX-mått i fem dimensioner:
- Happiness, hur nöjda användarna är. Mäts oftast med enkäter.
- Engagement, hur mycket och hur ofta användarna använder tjänsten.
- Adoption, hur många som börjar använda tjänsten eller en ny funktion.
- Retention, hur många som kommer tillbaka.
- Task success, om användarna klarar sina uppgifter, och hur snabbt och felfritt.
På en webbplats kan det till exempel betyda att Adoption är nya användare av en e-tjänst, Retention att inloggade medlemmar kommer tillbaka och Task success att besökarna hittar det de söker eller slutför en ansökan.
Ramverket har också en arbetsgång i tre led. Först bestämmer ni målet, alltså vad användarna ska kunna göra. Sedan letar ni efter signaler, beteenden eller svar som visar om målet nås. Till sist gör ni om signalerna till mått som går att följa över tid. Det liknar kedjan i Från fråga till mätvärde, men med användarens upplevelse i centrum.
Välj en eller två dimensioner som är viktigast för er just nu, i stället för att försöka mäta alla. Mått som bara är intressanta men inte hör till målen gör det svårare att se det som spelar roll.
Så kombinerar ni metoderna
Det finns ingen fast ordning. Det beror på var frågan kommer ifrån.
Från siffra till orsak. Webbanalysen visar att något sticker ut, till exempel att många lämnar ett formulär i samma steg. Med ett användartest, några sessionsinspelningar eller en kort enkät på just det steget får ni veta varför. Sedan gör ni en förändring och följer upp i siffrorna om den hjälpte.
Från iakttagelse till omfattning. Någon har sett ett problem, i ett användartest, i en intervju, i kundtjänstens ärenden eller bara när hen själv använde webbplatsen. Innan ni lägger tid på det behöver ni veta hur stort det är. Hur många besökare passerar den sidan? Hur många hoppar av just där? Går det att mäta, eller behöver något läggas till i spårningsplanen? Ibland visar siffrorna att problemet drabbar många och är värt att prioritera. Ibland visar de att det gäller ett fåtal och kan vänta.
Ett praktiskt exempel finns i Förbättra ett flöde i flera steg.
I båda fallen blir underlaget starkare än om ni bara hade använt en metod. Siffrorna gör det möjligt att prioritera, och de kvalitativa metoderna gör det möjligt att åtgärda rätt sak.
Kvalitativa metoder passar också bra för mesomål, som sällan går att mäta med enbart klick och sidvisningar.
Börja själv
Det mesta av det här går att börja med utan specialister. En kort enkät på en sida, en fråga om sidan hjälpte eller några kollegor som får försöka lösa en uppgift medan du tittar på ger ofta mer än man tror. Det viktiga är att något händer, och att ni är nyfikna på varför siffrorna ser ut som de gör.
När ni har testat lite själva vet ni också bättre vad ni behöver hjälp med, och hur ni kan använda en specialist på bästa sätt. Konkreta sätt att komma igång finns i Testa själv.